Son los signos distintivos por excelencia y cumplen la función de diferenciar los productos y servicios, identificar el origen comercial de los mismos a la vez que su calidad, su reputación, su garantía, fomentar la venta en el mercado, y generar una relación en el tiempo entre consumidor y productor.

• Por marca se entiende un signo o una combinación de signos que diferencian los productos o servicios de una empresa de los de la competencia.

El propietario de una marca registrada tiene el derecho de poder utilizarla en exclusiva así como percibir un retorno financiero de un tercero al que autorice su uso. También el registro le otorga el derecho de impedir a otros la utilización de signos distintivos que sean idénticos o similares al que ya está protegido. Pero dichos derechos son limitados al ámbito territorial (nacional, regional, internacional) y sector en el que fueron otorgados. (Ver Clasificación Internacional de Niza:sitio OEPM, sitio OMPI).

Errores frecuentes: suponer que con el registro a nivel nacional y/ o en una sola categoría de la Clasificación Internacional  de Niza ya se tiene protección a nivel internacional y para todos los sectores.

Recomendación: antes de invertir tiempo y dinero en diseñar una marca para introducir un producto o servicio en el mercado y proceder a su registro, es recomendable hacer una búsqueda de anterioridades de marcas que tengan efecto en el territorio/s donde quiero ejercer mi actividad; de esta manera, se analiza si la propuesta está libre en ese mercado y para ese sector.

Los signos pueden ser visuales tales como letras, números, formas, imágenes y sus combinaciones. En algunos países también son aceptados el registro de lemas o slogans publicitarios y formas tridimensionales, como envoltorios, envases, formas del producto o su representación; así como signos que no sean perceptibles visualmente, tales como los auditivos e incluso olfativos.

En ciertos casos, los países limitan las posibilidades de registro a aquellos signos que puedan ser perceptibles visualmente o puedan ser representados por medios gráficos, por lo cual es recomendable consultar la legislación de cada uno de los países.

Asimismo, no cualquier signo puede ser registrado como marca, por lo cual es necesario analizar la legislación de cada país para tener en cuenta cuáles son las limitaciones existentes en ese mercado.

En relación al uso de la marca, en la mayoría de los países de América Latina, se considera como un requisito para mantener el registro, consagrándose la caducidad para el caso de falta de uso en un plazo determinado.

La duración de la protección puede variar según el país, el límite inferior establecido en el ADPIC, lo cual es obligatorio para todos los países miembros de la OMC, es de 7 años. En general, los países de América Latina utilizan la regla de los diez años a partir de la fecha de la solicitud y puede ser mantenida indefinidamente, aunque para ello es preciso el pago de tasas de renovación por un período semejante.

• El nombre comercial es el signo o denominación que identifica a una empresa en el tráfico mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares.

El nombre comercial es, por tanto, un signo distintivo. Su función es la de diferenciar e individualizar a una empresa en el tráfico mercantil y distinguirla de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o semejantes; tiene una función importante, pues sirve para canalizar la propia clientela.

Advertencia: el nombre comercial, no es preciso que coincida con la denominación social que es aquella que identifica a una persona jurídica como sujeto de relaciones jurídicas y, por tanto, susceptible de derechos y obligaciones. Puede elegirse, por tanto, un nombre comercial diferente de la denominación social. Cuando se registra la denominación social  de una  empresa en el registro de comercio éste no queda automáticamente protegido como marca como mucha gente piensa.

Advertencia: en el caso de las personas naturales tampoco es necesario que el nombre comercial coincida con su nombre civil (nombre y apellidos), puede elegirse como nombre comercial una denominación de fantasía. Una misma persona natural o jurídica puede tener, si lo desea, varios nombres comerciales para identificar actividades empresariales pertenecientes a diferentes sectores del tráfico económico